İslam İktisadı Araştırma Merkezi (İKAM), 7 Ekim 2023 sonrası dünya genelinde ağırlaşan İsrail zıddı boykotların global markalar üzerindeki tesirlerini kapsamlı biçimde inceledi. “Tüketici Boykotuna Karşı Pazarlama Stratejilerindeki Değişim: İsrail’i Destekleyen Markalar Örneği” başlıklı siyaset notu, boykotun gayesindeki firmaların izlediği yeni irtibat ve pazarlama stratejilerini tahlil ediyor. Raporda, Starbucks, Coca-Cola, McDonald’s, Burger King, Fairy ve Persil üzere çok uluslu markaların, tüketici reaksiyonlarını bastırmak için etik tavır sergilemek yerine mahallileşme, ilgisiz olumlu çağrışım ve muhafazakâr lisan kullanımı üzere taktiklerle algı idaresi yaptığı vurgulanıyor.
“Boykot artık yalnızca ekonomik değil, vicdani bir hareket biçimi”
İKAM raporuna nazaran tüketici boykotları, artık bir eser tercihinden çok daha fazlasını tabir ediyor. Tüketiciler, insan hakları ihlalleri ve ahlaki sorumluluk çerçevesinde hareket ederek şirketleri cezalandırma yoluna gidiyor. Raporda şu tespit öne çıkıyor: “Tüketiciler, şiddet içermeyen bir reaksiyon biçimi olarak boykot yoluyla güçlü toplumsal ve ekonomik tesirler yaratabiliyor. Boykotlar firmaları siyasetlerini ve stratejilerini değiştirmeye zorlayan itici bir güç haline gelmiştir.”
“Markalar yerliymiş üzere davranarak algıyı yönetiyor”
Politika notunda, bilhassa 7 Ekim sonrasında İsrail’e dayanak açıklaması yapan markaların Müslüman ülkelerde mahallileşme (blend in) stratejisine yöneldiği belirtiliyor. Bu stratejinin en çarpıcı örneklerinden biri olarak, Coca-Cola’nın “Senin İçin Türkiye’de Üretildi” kampanyası ele alınıyor. Benzeri biçimde, Burger King’in ‘Börgır’ kampanyası da markanın yabancı kimliğini geri plana çekerek lokal aidiyet inşasına yönelik bir adım olarak bedellendiriliyor. Bu stratejilerin firmaların vicdani sorumluluk almaktan kaçındığını ve etik duruş yerine kültürel yakınlık üzerinden algı idaresi yaptığını ortaya koyduğu vurgulanıyor.
“Olumlu çağrışımlar, vicdanı değil algıyı hedefliyor”
Raporun dikkat alımlı kısımlarından biri, markaların ilgisiz olumlu çağrışım stratejilerini ortaya koyuyor. Firmalar, Filistin problemine direkt değinmeden toplumsal yarar temalı kampanyalarla imajlarını parlatmaya çalışıyor. Örneğin Fairy, Refika Birgül’le yürüttüğü Rahmet Serisi kampanyasında besin israfı ve sürdürülebilirlik temasını işleyerek muhafazakâr bir söz olan “bereket” üzerinden müspet algı yaratıyor. Starbucks, Müslüman ülkelerde zedelenen imajını düzeltmek için Gazze’ye besin yardımı yapan World Central Kitchen’a 3 milyon dolar bağış açıklıyor. Persil ise reklam yüzü olarak Arda Güler’i seçerek muhafazakâr kitleyle duygusal bağ kurmayı hedefliyor.
“Boykot, Filistin için bir vicdan çağrısıdır”
Çalışmada boykotun sadece ekonomik bir reaksiyon değil, adaleti tesis etme ve insan haklarını savunma biçimi olduğu vurgulanıyor. Raporda yer alan şu söz, çalışmanın vicdani tonunu yansıtıyor: “Boykot, zulme ortak olmama iradesini söz ederken, karınca misali gerçek safta yer almanın tezahürüdür.” İKAM’a nazaran, 7 Ekim sonrasında yükselen Filistin hassasiyetiyle birlikte boykotlar, global seviyede bir vicdan simgesi haline gelmiştir.
Politika Notunda Öne Çıkan Öneriler
– Tüketiciler: Medya okuryazarlığı ve etik tüketim şuuru artırılmalı.
– Şirketler: Manipülatif reklam ve sembolik kampanyalar yerine prensipli, şeffaf duruş sergilemeli.
– Siyaset Yapıcılar: Şirketlerin tedarik zinciri ve iştirak bağlarında şeffaflık zarurî hale getirilmeli.
– Sivil Toplum: Boykot farkındalığını güçlendiren kampanyalar düzenlemeli, etik sertifikasyon düzenekleri oluşturulmalı.
